第2章,消费者的需要与购买动机.ppt

2021-11-01 00:08:58 浏览次数：

第五章消费者的需要与购买动机,（一）区分相关概念需要、欲望、需求,一、消费者的需要,需求（Demands）是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲望。市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。,消费需求,,消费欲望,购买能力,,欲望（Wants）指满足深层次需要的愿望。市场营销者能够影响消费者的欲望。

　　“欲壑难填”,需要（Needs）指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应它。,按需要的起源划分 生理需要指个体为维持生命和延续后代而产生的需要，心理需要是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、求美、荣誉、社会交往等需要。,（二）消费者需要的种类,“饥饿总是饥饿，但是使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于 用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。” 马克思,按需要的对象划分 物质需要指对于以物质形态存在的、具体有形的商品的需要。

　　物质需要生理需要 精神需要指对观念对象的需求，诸如艺术、知识、审美、兴趣爱好以及交往、自尊等方面的需要。,消费需要的多样性 消费需要的层次性 消费需要的发展性 消费需要的周期性 消费需要的伸缩性 消费需要的可诱导性 正诱因 负诱因,（三）消费者需要的特点,二、消费者的购买动机,（一）动机的含义 伍德沃斯，1918，“决定行为的内在动力” 概念是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。,需要、动机和购买行为全过程,需要,诱因,购买 动机,购买 行为,目标,购买行为结束,使用评价,需要是购买行为的源泉，动机是购买行为的直接动力。,激发,驱动,达成,动机的作用,始发作用 指向作用 维持作用 强化作用,（二）动机的特征 动机的不可观察性或内隐性 动机的复杂性 动机的冲突性 接近-接近冲突 接近-回避冲突 回避-回避冲突 动机的实践性,购买凯迪拉克,大汽车更舒适,它是性能佳、高品质的汽车,我的好几位朋友都开凯迪拉克,显性动机 消费者意识到并公开承认的动机,隐性动机 消费者没有意识到或不愿公开承认的动机,它能显示我的成功,它能使我显得有身份和地位,它能使我显得很有钱,消费者购买“凯迪拉克”轿车的显性动机与隐性动机,（三）消费者具体的购买动机 求实购买动机 求新购买动机 求美购买动机 求廉购买动机 求名购买动机 求便购买动机 从众购买动机 好癖购买动机 怀旧购买动机,求实购买动机,以注重商品和劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。

　　在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特别重视商品的质量、功效，要求一分钱一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特别强调。

　　产生求实购买动机的原因主要有两方面一是受经济条件的限制；另一方面是受传统消费观念和消费习惯的影响，崇尚节俭、精打细算，讲求实用，鄙视奢华。,求新购买动机,以注重商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的购买动机。

　　在这种动机支配下，消费者选择产品时，特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。,求美购买动机,以注重商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的的购买动机。

　　在这种动机支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。,求廉购买动机,它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。,求名购买动机,这是一种以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。

　　求名动机形成的原因实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节省购买时间等多方面考虑因素。,炫耀性消费,1899年，社会学家凡勃伦在有闲阶级论关于制度的经济研究 中首次讨论“为了消费而消费”的动机。凡勃伦用炫耀性消费（conspicuous consumption）这个词来形容人们用显著可见的证据证明自己有能力支付奢侈品的欲望。在凡勃伦看来，炫耀性消费的现象在有闲阶级（leisure class）中再明显不过了。

　　经济学家们将这种炫耀性消费的商品称之为凡勃伦物品，甚至画出了一条向上倾斜的需求曲线价格越高，需求量越大。经济学家们发现，凡勃伦物品包含两种效用，一种是实际使用效用，另外一种是炫耀性消费效用，而后者由价格决定，价格越高，炫耀性消费效用就越高，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。,求便购买动机,它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时间、效率特别重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特别关心能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时间和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时间机会成本比较大，时间观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。,从众购买动机,它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。一般而言，普通消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一就是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。,好癖购买动机,以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。,怀旧购买动机,购买具有某一历史时期特征的传统商品或仿古制品，怀旧心理支配下的购买行为一般具有明确的购买目标性和专一性的特点。,（五）购买动机的调查与研究范例,1、调查方法 对于显性动机，一般采用问卷法、访问法等； 对于隐性动机，一般采用投射法；,投射法,不是直接对被试者明确提出问题以求回答，而是给被试者一些意义不确定的刺激，让被试者想象、解释，使其内心的动机、愿望、情绪、态度等在不知不觉中投射出来。,.1、第三人称法 在用第一人称所作的调查资料不能说明被试的真正动机时，将第一人称改为第三人称进行资料收集。,例如，李先生，38岁，月收入6000元左右，有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买了一辆4万元左右的吉利轿车。调查李先生的朋友小王对该车的看法，让小王对李先生的购买行为进行评论。

　　小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还可以，两箱省油，但对于小40 岁的李先生来说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意向 可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利轿车； 10万元左右的轿车又实用又省油，也象回事。不能因一时手头紧而凑合。,.,2、主题统觉测验（Thematic Apperception Test，简称TAT）由主试向被试出示一连串的图片或照片,要求应答者根据自己的理解而虚构一故事。,2、购买动机研究方法范例,速溶咖啡购买动机研究范例 宝马公司的消费者动机调查研究范例,